Una ventana abierta al blog personal de José Yuste Frías, profesor de la Universidade de Vigo y miembro del Grupo T&P, Traducción y Paratraducción. Porque la traducción va más allá del lenguaje…
Incluir un tema musical ya existente dentro de una obra audiovisual implica realizar un acto de traducción intersemiótica mediante el cual la música y las canciones son utilizadas para-traducir la imagen de la marca. Desde que en 1930 fuese bautizada como el agua del biberón (l’eau du biberon), todo el mundo conoce la marca francesa Évian por utilizar el imaginario del bebé en sus campañas publicitarias. Lo que llama poderosamente la atención es que cuando Évian, como tantas otras muchas marcas, obtiene los derechos de sincronización, nunca se plantee la traducción de la letra de las canciones que han sido compradas. De hecho, desde 1998, todos los spots publicitarios de Évian utilizan siempre canciones en inglés sin traducir nunca la letra para vender el agua francesa.
La moda de no traducir lo verbal para-traducir lo no verbal en publicidad ya ha sido analizada en este blog con todo lujo de detalles en cuatro artículos anteriores que se citan en el apartado «artículos relacionados» de este. En aquellas ocasiones los análisis se centraron en la lectura, interpretación y (para)traducción del logotipo Carrefour para demostrar la aplicación práctica de la noción de paratraducción creada en Vigo. El concepto de paratradución constituye también una excelente herramienta metodológica para analizar la importancia de la música o de las canciones como elemento paratextual demasiado «visible» en traducción audiovisual y multimedia porque resulta ser, consciente o inconscientemente, no sólo lo más «audible» sino la clave para crear el ambiente sonoro en el que se van a bañar las imágenes que van a desfilar en pantalla. Uno de los recursos más efectivos en comunicación publicitaria ha sido siempre el de incorporar un tema musical con fuertes resonancias en el imaginario sentimental del público consumidor para vender mejor el producto. ¿Pero se han dado cuenta de que casi nunca se suele traducir (con subtítulos) ninguna de las letras en inglés que se escuchan en el peritexto sonoro construido por la música utilizada en los spots publicitarios? Ya sé que es un hecho consumado y, como tal, nadie lo cuestiona. Pero, como docente y profesional de traducción, me pregunto si, realmente, todos los espectadores entienden la letra de las canciones en inglés que están escuchando o es que, a fin de cuentas, importa muy poco que se entienda algo porque lo importante es la música y no la letra.
El nombre de Évian evoca en el imaginario francófono referentes simbólicos que fundamentan la identidad de la marca asociándola a la salud infantil: el agua de los bebés, la naturaleza, la pureza y, por supuesto, los Alpes (la fuente de Sainte-Catherine fue descubierta por el marqués de Lessert en 1789 en la ciudad de Évian-les-Bains, en Saboya). En 1930 fue bautizada como l’Eau du biberon y en la publicidad se insistía en la necesidad de utilizar agua Évian-Cachat (todavía había dudas sobre el nombre de la marca) ya que revitaliza los productos lácteos esterilizados gracias a la pureza bacteriana del agua que permite no hervirla: Evian-Cachat, eau idéale de l’allaitement artificiel. El bebé empieza a aparecer por todas partes en los carteles publicitarios, en uno de ellos estaba encima de las nubes y el slogan rezaba por aquel entonces: Évian, l’eau de là-haut. ¡Agua «más pura» imposible!
Fue en 1998 cuando apareció en la pequeña pantalla, el famoso spot publicitario del ballet acuático de los 70 bebés que se tiran al agua como expertos nadadores haciendo natación sincronizada. El guión está inspirado en las coreografías hollywodienses de Esther Williams (Escuela de sirenas) y como música de fondo sonaba el Bye Bye Baby. La canción ya era famosa porque era la que cantaba Marylin Monroe en la también famosa película Los caballeros las prefieren rubias.
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